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对奥利奥所属的亿滋国内来讲,这不只是一次晋升销量的营销流动,通过社交与消费链路买通、玩转明星粉丝资金的特别尝试,更关键的意义在于,电商与品牌原有传统渠道的分隔变得越来越不显著,部门协同、品效协同变为关键词,都有推动品牌的新定位——“玩在一同奥利奥”。
奥利奥的全域探究:买通社交?消费链路
把微博的社交场景与淘系的消费场景买通,这是奥利奥在此次超品日主要探究的新方式。
奥利奥通过品牌数据银行,积淀了大量以往和品牌产生互动的消费者资产。它是第一批开明品牌数据银行并参和共创的品牌之一,从2017年5月到2018年上半年,音乐盒公开发表、音乐盒2.0、游戏机盒、明星王源的品牌宣传等关键营销节点所积淀的人群,也变为了此次营销流动主要投放的人群,即此次超品日的资产,为跨场景融合供给了松软的根底。
在超品日前两天,这些人群标签通过品牌数据银行输出到Uni Desk,再由Uni Desk精准投放到了微博平台。而被微博广告曝光的人群进而又通过Uni Desk回流到了品牌数据银行,进行人群再激活,超品日当日再通过阿里妈妈钻展平台进行精准触达。
和以往复杂的链接跳转不一样,这次尝试更重要的意义在于实现了消费者的跨场景经营。亿滋国内电商市场部负责人刘丹坦言,以往亿滋会在站外有大量的品牌投资,在淘宝站内也有站内的投资,怎么将两者进行有机联合正是品牌在过去几年考虑的困惑。
而链路买通后,品牌数据银行使得社交媒体营销与电商内广告实现了联动,超品日一段时间被社交媒体与阿里妈妈钻石展位双重定向的人群,转化率高过钻展单渠道投放80%,更是高过社交媒体9倍。
这一年上半年,全域营销和微博都有推进“U微计划”,UniDesk和微博广告产品实现片面对接,正是这一探究为社交场景与消费场景的融合供给了或许,而奥利奥正是这里面的标杆试水者,并通过品牌数据银行的运用,实现社交营销抵消费者的心智后果可被掂量。
千万量级大曝光,玩转明星粉丝资金
得益于社交场景与消费场景的链路买通,奥利奥这一基本上素来没能请过明星代言人的品牌,充分撬动了明星的粉丝资金,也变为其推动品牌年轻化的关键。
通过对微博的人群洞察,奥利奥发现,55%的活跃用户是为了深入认识明星有关新闻,明星在社交场景的后果力不容小觑。因此此次超品日,一个特其他环节是请了此前已经和奥利奥产生过亲密互动的明星王源来站台打Call。
以王源为主线,一场超大范围的粉丝经营跨平台、跨场景地展开。
早在这一年3月份,王源曾发过三篇微博来为奥利奥品牌发声,吸引了大量的粉丝转发、评论、点赞,这些都被看做是和品牌有高度有关的明星粉丝人群。这些人群通过Uni Desk 也得到了输出与回流,还有和淘系内的人群进行分配,奥利奥捕获到了千万级其他王源粉丝客群。
关于这些动向的粉丝客群,奥利奥也通过差别化创意、差别化产品来进行差别化触达与经营。超品日一段时间,奥利奥推行了两款DJ盒,这里面一款为王源限量特定制作版,供给独特的粉丝权利。
这款特定制作款虽然定价稍高,但仍抵御不住粉丝的激情,1秒钟便售罄,前期的对准性沟通施展了不细小作用,更为后续品牌临时的消费者沟通供给了根底。
全域营销赋能,共建行业?场景处理方案
2018年终,奥利奥在国内开启“玩在一同奥利奥”品牌晋级,推动品牌年轻化。而此次奥利奥超品日的全新尝试,关于奥利奥年轻化的定位还有亿滋内部具备更重要的策略意义。
一方面,“玩在一同奥利奥”不只仅是可使用的消费者沟通的品牌定位,也是其品牌内部各个业务部门协同融合的最好描述。
从这一年开始,奥利奥品牌部门与电商部门已经在全年营销节拍上维持统一,双方的整年资源也放在一个盘子里进行通盘考虑,合力去完成同一个营销流动。关于消费者来说,他们看到的是一个更完整的品牌故事。
刘丹讲解说,这种的尝试不只是带来了即时的销量,也是品牌建立的重要阵地,全域营销品效协同变为或许。
另外,奥利奥的超品尝试理论上打造了一个大快消行业?明星粉丝互动场景的处理方案,这一经历也将复制、推广到亿滋的其它品牌,通过全域营销的赋能,用数据技术驱动整个团体的协同。
阿里巴巴全域营销核心资深专家徐心品示意,“亿滋国内不断是Uni Marketing 推动流程中维持翻新性的亲密配合做事朋友,它的翻新不只是让本身发现了新的品牌营销打法,咱们也通过和品牌的案例共创中总结出行业处理方案,赋能更多的品牌配合做事朋友,都有完成品牌数字化转型。”
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